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          1萬成本微博漲粉28萬 “成都錦鯉”背后的網絡營銷

          發表日期:2018-11-5 作者來源:派谷網絡 瀏覽次數:

            近日,一條“超級錦鯉”的故事在朋友圈熱傳,作者通過微信公號發文敘述了自己從小到大的幸運經歷,引得讀者紛紛轉發,一時呈刷屏之勢。

            上個月,支付寶的“尋找中國錦鯉”活動可謂轟動網絡——網友@信小呆以三百萬分之一的概率,抽中了支付寶年度大獎,總價值據估算超過300萬元。此后,各路商家紛紛跟風,“成都錦鯉”“重慶錦鯉”“高校錦鯉”“美妝錦鯉”層出不窮……
            “錦鯉”為何會成為網絡上好運的代名詞,之后又變成了商家營銷的“金字招牌”?華西都市報、封面新聞記者展開了調查。

            A 本地調查

            122萬人參與商家“愛戀錦鯉”抽獎

            轉發朋友圈,就有機會成為“錦鯉”,獨得10萬元大獎;轉發一條微博,就能在成都吃飯不花錢……近來,成都一些商家的“錦鯉抽獎活動”層出不窮。抽獎背后的真相到底是什么呢?就此,記者展開了采訪調查。

            案例1

            10萬元抽獎,7天漲粉過百萬

            10月24日,一條“愛戀錦鯉”抽獎活動在朋友圈刷屏,清單羅列了數十件珠寶、化妝品、國外旅游等獎品,參與者只需發一條朋友圈,就有可能獲得這些總價值10萬元的大獎。
            “活動發起僅2天,公眾號粉絲就增長了好幾倍。”該珠寶相關負責人趙先生透露,從10月22日發起投票,到29日正式開獎,歷時166小時,累計共有122萬人參與抽獎。“這次送出的獎品都是公司出錢采購的,粗略計算,總共花費10萬元,初衷是為回饋用戶,沒想到反響這么大。”
            趙先生認為:“通過抓住消費者心理,取得了很好的傳播效果,這個費用其實并不算高。”

            案例2

            1萬元“飯票”收獲28萬粉絲

            日前,成都還有火鍋店發起了“成都錦鯉”抽獎活動,只需轉發個微博,就可能享受幾百頓“霸王餐”。某知名火鍋品牌營銷總監任先生介紹,微博發出僅兩小時,轉發量破10萬。截至活動結束,“成都錦鯉”微博話題閱讀量高達1.8億,66.4萬人參與轉發和討論,微博也在之前基礎上新增了約28萬粉絲。
            至于活動成本,他透露,其實前期并不需要花錢,主要是組織策劃以及和友商溝通,后期舉辦落地活動有一定的物料費。算下來,整個活動從策劃到落地花費不到1萬元。
            “通過策劃這次活動,我們被更多人記住了,其他參與的商家也得到一定程度曝光,而他們付出的也只是一頓飯的成本。”在他看來,這是一次成功的品牌營銷。

            B 背后真相

            “錦鯉”如何成為吸粉利器?

            業內人士:它的核心就是“互動”營銷

            “轉發又不要錢,不轉白不轉。”“動動手轉發又不要錢,萬一中獎了呢!”無數網友抱著類似的心態,熱衷于參加各類“錦鯉”抽獎活動。那些抽獎的博微、微信公號文章,就這樣被無數次地轉發、評論,成為了網絡爆款。
            一位業內人士的話道出了其中要害:“公號變現方式很多,當下80%都是靠廣告費。只要能吸引流量,賬號價值就能提升。”

            現象:抽獎之后10萬人“取關”

            對商家來說,“錦鯉”抽獎看似是吸粉利器,但相當一部分網友會在活動結束時便迅速取消關注。用網友的話來說:“抽獎結束就是一次大型掉粉現場。”
            成都商家情況如何?某珠寶品牌及市場負責人趙先生說,10月29日活動剛結束時,官方微信公眾號粉絲達了一百多萬,但之后開始“掉分”,“目前少了不到百分之八,但預計還會掉。”
            成都某知名火鍋品牌營銷總監任先生也透露,活動進行過程中,微博粉絲峰值達到40萬,抽獎結束后取消關注的可能有將近10萬人。
            如何保持粉絲對品牌的持續關注?從微博評論看,不少網友留言“一個月抽一次錦鯉,就永不取關。”“雖然錦鯉不是我,期待后續福利。”趙先生也表示,下一步團隊也會積極營運社群,不定期組織抽獎活動,加強與粉絲互動。

            揭秘:核心是“互動”營銷

            互聯網營銷業內人士提到,對商家來說,錦鯉活動是一種快速吸粉的營銷方式,也是一次低成本的品牌曝光。而活動前后商家的粉絲量變化,可以檢驗轉發“錦鯉”是否真正為自媒體公號實現了“促活”。如果取關數量特別大,說明用戶只是為了抽獎,而不是對你這個號的質量產生認知上的改觀,純粹是數據好看罷了。
            資深策劃人葉飛認為,轉發“錦鯉”一般是有購買欲望、購買基礎的人群,是一種比較成功的互動營銷。不過,轉發“錦鯉”帶來的粉絲能否轉化成顧客得以留存,還需要商家“建立好的產品、價格、服務和口碑”。

            業內觀察

            一次劃算的“創意營銷”“用得越多,效果就會越來越差”

            四川大學商學院教授李蔚認為,“錦鯉轉發”是一種低成本高效益的傳播方式。“商家花十萬元,吸引了上百萬粉絲,人均成本只有一毛。”李蔚說,如果千分之一的粉絲能成為顧客,每個顧客消費1000元,那么人均獲客成本也只有1元。不僅如此,營銷活動帶來的知名度提升,還會給商家帶來后效。
            但如果大量企業都如法炮制,效果就會降低。“任何營銷方式,都有一個衰減效應,用得越多,效果就會越來越差。”
            近日一些地方也出現了打著“錦鯉”抽獎旗號的短信詐騙。對此李蔚說,這種新興傳播方式如何進行監管,使它健康發展,是相關機構面臨的新課題。不過本著新事物“先看看再規范”的理念,應該允許任何創新先行先試驗。

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